Si la communication narrative (storytelling) est certes l’un des moyens de communication les plus anciens, son entrée plutôt récente dans le monde des communications corporatives nous pousse à la revisiter afin d’en saisir pleinement l’importance. De plus en plus réfractaires aux tactiques de vente traditionnelles et aux messages publicitaires, les consommateurs s’attendent aujourd’hui des entreprises qu’elles s’adressent à eux en toute transparence et avec émotion. D’où l’intérêt des organisations à renouer avec les récits narratifs qui leur permettent de séduire, persuader et engager leurs publics cibles.
Faire comme les grands
Qu’ont en commun Apple, Airbnb, Hydro-Québec et Maxi? Ces entreprises, pourtant diamétralement opposées en termes de secteurs d’activité, maîtrisent et mettent en œuvre l’art du storytelling. Mais en quoi consiste-t-il concrètement? La communication narrative est une stratégie de communication qui prend appui sur les contes et leurs schémas narratifs pour raconter une histoire, mais pas n’importe laquelle. Pour entrer dans l’esprit de ses publics (et espérer y rester!), une entreprise doit développer un récit faisant appel à une vaste gamme d’émotions et de sentiments humains. Sachant qu’un client retiendra plus facilement une histoire, il faut aller au-delà des simples arguments de vente pour le convaincre et chercher plutôt à le captiver par l’émotion. En effet, le storytelling est un puissant levier pour déplacer la communication du cognitif vers l’affectif et ainsi faire en sorte que les cibles se sentent davantage concernées, prêtes à s’impliquer (par l’adoption d’un comportement ou l’achat d’un produit, notamment).
Quoi raconter?
Une anecdote surprenante, intrigante ou sympathique, un témoignage, une histoire qui retrace un changement ou une innovation au sein de l’entreprise, une success story, un récit portant sur les circonstances de la fondation de l’entreprise, un mythe ou une légende qui perdure… les possibilités sont nombreuses. Le quotidien en voyage est d’ailleurs une source infinie d’anecdotes!
Attention! Par souci d’authenticité, ne misez pas que sur le positif. Une fail story peut être aussi engageante qu’une success story. Un témoignage négatif et particulièrement les manières dont on en rebondit et les leçons que l’on en tire comme entreprise peut être extrêmement enrichissant pour notre cible. Ne manquez pas cette occasion de créer une connexion humaine plus profonde avec vos publics.
Ce fameux storytelling, on y arrive comment?
On ne vous apprend rien en disant que toute histoire n’est pas une bonne histoire. Par contre, chaque entreprise, peu importe son champ d’activités, peut être racontée. Le storytelling demande certaines compétences. Après avoir choisi quoi raconter, le conteur doit aussi être capable de maîtriser les principes et les outils rédactionnels de base pour le relayer. Si la structure narrative vous rappelle de mauvais souvenirs passés sur les bancs d’école, une conseillère en communication a tout le bagage nécessaire pour vous appuyer. Si, au contraire, le défi vous interpelle, voici quelques ingrédients qui font la force d’une bonne histoire :
- Courte et simple
- Racontée du point de vue d’un seul personnage
- Décrit un problème familier à l’auditoire
- Recèle un degré d’étrangeté pour capter l’intérêt ou stimuler l’imagination
- Plausible et étrangement familière
- Véridique ou comporte un élément de vérité
- Se termine bien ou donne de l’espoir
- Forte valeur symbolique
- Racontée avec un peu (…beaucoup, énormément) de style, d’émotion et de passion
Enfin, pour arriver à un storytelling convaincant revenez à deux bases essentielles de la communication :
- Définir votre persona. Inutile de raconter une histoire si vous ne savez pas à qui vous la confiez. Votre cible orientera toutes vos décisions : du choix du type de récit aux choix des bons canaux pour une visibilité optimale.
- Partager vos valeurs. Le storytelling, comme nous venons de le voir, doit avant toute chose susciter de l’émotion chez les personnes ciblées. Pour cela, il est nécessaire de mettre en avant les valeurs de votre marque et de parler « vrai ». Lorsqu’une histoire est vraie, elle est plus simple à raconter et touche les consommateurs plus fortement.
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